Ваша реклама в Meta получила оценку Bottom 35%. Вот когда это важно.
Наше самое дешевое объявление попало в Bottom 35% по качеству, но приносило переписки по $0.77. Рассказываем, какой рейтинг действительно важен.
TL;DR: Оценка качества Bottom 35% сама по себе - не приговор. Наше самое дешевое объявление имело такой рейтинг, но все равно приносило переписки по $0.77. Показатель, который предсказывает отключение рекламы - это рейтинг коэффициента конверсии. Мы отключали только те кампании, которые получили Bottom 35% по обоим параметрам.
Что измеряет оценка качества от Meta
Оценка качества от Meta - это относительный показатель, и слово «относительный» здесь играет ключевую роль. Он сравнивает ваше объявление с другими объявлениями, которые конкурировали за ту же аудиторию в тот же период, а затем помещает вас в одну из трех категорий: «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего» (Ads Manager показывает её как Bottom 35%).
Этот рейтинг строится на сигналах обратной связи, и большинство из этих сигналов - негативные. Скрытие рекламы, жалобы, выбор варианта «Не хочу это видеть» и малое время просмотра - все это тянет вас вниз. Реакции и комментарии не поднимают вас так сильно, как думают многие владельцы бизнеса, потому что в одном отчете Meta считывает комментарий как вовлеченность, а в другом - как трение.
Таким образом, рейтинг отвечает на один узкий вопрос - как эта аудитория относится к тому, что ей показывают эту рекламу? Это полезно знать. Но это плохой показатель того, приносит ли кампания доход. Относиться к нему так - одна из самых дорогих ошибок в Ads Manager. Цифра, которая действительно решает, вернулись ли ваши деньги - совсем другая, и мы написали об этом целую статью: цена за сообщение против цены за клиента. Если вы хотите, чтобы кто-то другой разбирался в этих сигналах за вас, то именно это делает наша услуга по рекламе в Meta.
Парадокс: кабинет, где плохой рейтинг принес самые дешевые результаты
Каждое основное объявление в нашем собственном аккаунте aiNOW в течение тридцати дней имело рейтинг качества Bottom 35%. На бумаге это чрезвычайная ситуация, и большинство агентств тут же переписали бы все креативы.
В то же время те же самые объявления получили рейтинг «Выше среднего» по коэффициенту конверсии для собственного события Meta. Одно объявление принесло 33 переписки по цене $0.77 за каждую - самый дешевый результат на аккаунте. Другое дало 18 переписок по $1.31. Самое рабочее объявление из набора принесло 67 переписок по цене $1.22. Это отличные цифры по любым грузинским меркам, и получены они были с объявлений, которые Meta считала некачественными.
Эти два рейтинга указывали в противоположных направлениях, потому что они измеряют противоположные вещи. Качество отражало отношение людей к провокации. Конверсия показывала, что делали те, кто кликнул. Креатив был разработан так, чтобы с ним спорили, поэтому он одновременно собирал негативные отзывы и обеспечивал дешевые показы. Meta поощряла вовлеченность, занижала оценку качества и присылала нам людей, которые хотели поспорить.
Рейтинг, который предсказывает отключение рекламы
В нашей практике сигнал к отключению рекламы всегда был последовательным, и он живет в рейтинге коэффициента конверсии, а не в оценке качества.
| Кампания | Качество | Конверсия | Цена за результат | Что мы сделали |
|---|---|---|---|---|
| Пилотное объявление, B2B | Bottom 35% | Above Average | $0.77 | Оставили. Самое дешевое на аккаунте. |
| Чат-бот (Reels) | Bottom 35% | Above Average | $1.31 | Оставили. |
| Ремонт (галерея) | Average | Above Average | $1.69 | Оставили и масштабировали. |
| Кликбейтная серия | Bottom 35% | Bottom 35% | н/д | Отключили. |
| Тест ванных комнат | Bottom 35% | Bottom 35% | $4.28 растет до $5.70 | Отключили. |
Закономерность видна сразу. Один низкий рейтинг (Bottom 35%) - это предупреждение о том, как вас воспринимают. Но когда оба рейтинга (качество и конверсия) находятся в Bottom 35%, кампания раздражает людей и не конвертирует тех немногих, кто её терпит. Такое сочетание не спасет никакая доработка креатива.
Холодный тест ванных комнат - самый чистый пример. Он имел рейтинг конверсии Bottom 35%, стоимость переписки выросла с $4.28 до $5.70, и кампания съедала $11.40 из ежедневного бюджета группы в $13.14, оставляя два соседних объявления без показов. Мы его отключили. В то же время галерея ремонта на том же аккаунте имела средний рейтинг качества (Average), стабильно давала переписки по $1.69 (всего 67 переписок) и была масштабирована.
Рейтинг качества против рейтинга конверсии: сравнение
| Рейтинг качества | Рейтинг конверсии | |
|---|---|---|
| Что сравнивает | Сигналы обратной связи с объявлениями конкурентов | Ожидаемую конверсию с объявлениями конкурентов |
| На основе чего строится | Скрытия, жалобы, время просмотра | Клики, которые превращаются в целевое событие |
| Плохой рейтинг означает | Людям не нравится, когда им это показывают | Люди, которые кликают, не совершают действий |
| Может ли он быть плохим при хорошей прибыли? | Да. У нас так было в течение месяца. | Редко, и никогда долго. |
| Что это вам стоит | Налог на ставку при масштабировании | Потеря всей кампании |
Налог на ставку (bid tax) - это практическая цена плохого рейтинга качества. Meta берет больше денег за показ рекламы, которую пользователи скрывают, поэтому дешевое на малом бюджете объявление из категории Bottom 35% может стать очень дорогим при масштабировании. Следите за ценой за результат при увеличении бюджета: если она растет быстрее расходов, значит, налог на ставку вступил в силу.
Где эта логика не работает
Выводы выше сделаны на основе четырнадцати кампаний в трех нишах и $511.31 отслеживаемого бюджета. Этого достаточно, чтобы показать, что два рейтинга могут указывать в разные стороны, и понять, какой из них предсказал отключение рекламы. Но этого мало, чтобы гарантировать такой же результат в вашем кабинете, и любое агентство, заявляющее об универсальном правиле на такой выборке, просто гадает.
Рейтинги также не показываются при малом объеме данных. Meta не выводит их, пока объявление не наберет достаточно показов, а при количестве результатов менее пятидесяти цена за результат больше похожа на подбрасывание монетки, чем на измерение. Анализ рейтинга объявления, запущенного три дня назад, расскажет вам скорее о прогреве аукциона, а не о качестве креатива.
И хороший рейтинг конверсии ничего не говорит о ценности этой конверсии. Наши объявления были в категории Above Average по событиям Meta, но бизнес-результат был нулевым. Meta измеряет выбранное вами событие. Она не видит оплаченные счета.
Что делать с рейтингом качества Bottom 35%
- Сначала посмотрите на рейтинг конверсии. Если он «Средний» или «Выше среднего», объявление раздражает, но работает. Оставьте креатив в покое и следите за ценой за результат при масштабировании.
- Если оба рейтинга находятся в Bottom 35%, отключайте. В нашей практике это сочетание никогда не восстанавливалось. Перепишите хук, а не монтируйте по-новому, потому что проблема в том, кого привлекает это объявление.
- Проверьте частоту показов, прежде чем ругать креатив. Частота 1.44 означает, что аудитория еще свежая. Частота выше 3 при малом охвате говорит о том, что реклама крутится по одному и тому же узкому кругу людей, и рейтинг измеряет усталость от рекламы, а не ее качество.
- Дождитесь пятидесяти результатов. До этого момента оба рейтинга и цена за результат - это просто шум. Мы не стали отключать тест на четырнадцати результатах, потому что четырнадцать результатов ничего не решают.
Принимать решения по креативам становится намного проще, когда вы знаете, какому сигналу доверять. А создание множества дешевых попыток - это отдельная задача. Именно для этого мы используем видеореклама, созданная ИИ, и масштабирование баннеров, чтобы цена реального теста оставалась низкой.
Рекомендуемые статьи
- Цена за сообщение против цены за клиента
- Сколько стоит реклама на Facebook в Грузии
- Продвижение публикации против работы в Ads Manager
- Кампании Meta Advantage Plus для малого бизнеса
- Ваше объявление привлекает спорщиков, и вот почему дело в хуке
- Когда отключать кампанию в Meta
FAQ
Означает ли рейтинг качества Bottom 35%, что моя реклама плохая?
Это означает, что аудитория скрывает рекламу, жалуется на нее или быстро пролистывает. Наше самое дешевое объявление имело рейтинг качества Bottom 35% и приносило переписки по $0.77, поэтому сам по себе этот показатель не определяет эффективность кампании. Прежде чем менять креатив, посмотрите на рейтинг конверсии рядом с ним.
Какому рейтингу верить, если они противоречат друг другу?
Рейтингу конверсии. В нашей практике все отключенные кампании имели рейтинг конверсии Bottom 35%, а объявления с низким качеством при хорошей конверсии давали самые дешевые результаты. Оценка качества предупреждает о налоге на ставку при масштабировании. Конверсия показывает, делают ли пользователи что-то после клика.
Сколько результатов нужно получить, чтобы рейтинги стали значимыми?
Около пятидесяти. До этого момента цена за результат больше похожа на подбрасывание монетки, и Meta часто вообще не показывает рейтинги. Мы не стали отключать тест на четырнадцати результатах, так как четырнадцать результатов ничего не значат.
Может ли объявление из категории Bottom 35% стать дороже при масштабировании?
Да, и в этом заключается его реальная проблема. Meta берет больше денег за показ рекламы, которую пользователи скрывают, поэтому дешевое на малом бюджете объявление из категории Bottom 35% может стать дорогим на большом. Поднимайте бюджет примерно на 20% каждые три дня и следите, не растет ли цена за результат быстрее расходов.